从“数字人”到“品牌数字IP”

来源:深大张振鹏

数字人—元宇宙的入场券
“将可感知的一切「数字化」,并在其中创造新事物”是元宇宙的目标与畅想,如今元宇宙的大门已经被敲开,正处于一个年轻化、建设化的阶段,将世间万物“数字化”的过程中。

▲《头号玩家》海报,其被普遍认为是元宇宙的未来演示

其中,最简单也最复杂的便是创造“数字人”。
当我们对元宇宙浩瀚的星空感到高不可攀时,数字人的出现无疑是让我们感受到了元宇宙最初始、最生动的模样,拉近了我们与元宇宙的距离。
如今大量的虚拟数字人正是未来我们每个人数字孪生的雏形,我们今天跟虚拟数字人的对话就是我们未来跟“真实数字人”对话的基础。
正因为有了数字人的存在,让我们对元宇宙不再陌生。

▲“班昭”-广州乞巧文化博物馆数字IP形象

数字人的存在不仅仅是带来了人们对于元宇宙世界的想象,更带来了惊人的市场经济价值,从2022年起至今,虚拟数字人领域已经有22起投融资事件,投资数量、涉及金额均超过2021年全年。
相关行研报告显示,2021年中国虚拟人核心市场规模为62.2亿元,预计到2030年,我国虚拟人整体市场规模将达到2700亿元。
数字人也有顶流代表
作为两次登上央视舞台;数次光临地方春晚的虚拟数字人“洛天依”如今在全网已经拥有超过1000万的粉丝,其中绝大多数都是以“互联网原住民”自称的Z世代。

洛天依凭借着15岁花季少女的青春形象与天然呆萌、温柔、细致的人物设定和历经挫折绝不放弃的故事背景让众多“同龄”人感受到了来自虚拟数字偶像的温暖与力量,也成为其拥有大量粉丝的基础。

▲北京冬奥会文化节开幕式中洛天依的表演

洛天依的成功向我们展示了虚拟数字人的流量基础与造星氛围,也让我们看到了在元宇宙中该如何成功打造一个“虚拟数字明星”。
鱼龙混杂的数字人市场
伴随着十四五的数字经济发展纲要的推出,许多企业都嗅到了“元宇宙+虚实结合+AI”的风口,都纷纷推出符合品牌形象的虚拟数字人,这也让整个数字人市场开始变得活跃繁荣。

▲数据来自清华大学·2022虚拟数字人综合评估指数报告

2021年-2022年,仅一年时间上线并活跃的数字人就达200个以上,虽然数量繁多,但在探索数字人成为数字IP道路上成功者却不多,究其原因大致分为3点。
1.数字人空壳化严重,只有数字形象却没有文化内核。
2.树立过高的数字人人物设定,脱离用户想象。
3.制作简陋,面部、肢体动作僵硬,无法获取用户好感。
如何通过打造数字人来形成品牌数字IP
针对以上的缺点,我们就来分析一下如何将虚拟数字人打造成品牌所需要的数字IP。
先我们引入一个社会学概念,即:“肉身”、“具身”、“社身”,它们分别强调了人类的躯体属性、功能价值属性和社会属性。

▲来自清华大学·2022虚拟数字人综合评估指数报告

作为以人类模型为载体,与现实生活相互交融的数字人也同样适用这三个属性,我们将其引入到树立数字人的思维中,便可以更好地分析数字人成长为数字IP的方法。
1.优化肉身
作为一个合格的数字IP,拥有符合品牌需求、媒体传播力和大众审美的形象肯定必不可少的,不仅要有优秀的人物整体形象模块,与其匹配的动作模拟、语音生成模块也都是缺一不可。

▲“班昭”-广州乞巧文化博物馆数字IP形象设计图

在应用场景中,良好的数字人形象可以有效地提升用户的好感度,增加用户与数字人互动的兴趣,通过交互形成记忆点,来增加用户将数字人与品牌相关联的程度。
2.完善具身
恋爱时,人们常说“始于颜值、敬于才华、合于性格、终于人品”,对于数字人来说,在过了颜值这一关后,拥有丰富适合的人物设定才是拉近用户与数字人距离、让用户产生好感的关键。

▲“艾雯雯”人物设定

首先便是树立起与品牌文化正相关的价值观,引起用户共鸣的认同,加深对品牌的认知与好感。接着就是对数字人世界观的打造,让其形象包含了“真善美”等美好事物的向往,让用户感知品牌温度、品牌社会责任感。
进而就要给数字人嵌入相应的人物故事,让数字人不像是刚刚“破壳而出”的新生儿,而更像是真真实实的人物,更能激发起用户对于数字人的好奇与兴趣,保持了解与探索欲。
3.追求社身
当品牌拥有独立的数字人形象后,要想发挥出最大的效能,就应该让数字人接管品牌的大部分推广工作,包括TVC/短视频/直播/线上发布会等,让数字人频繁地出现在品牌相关的各种曝光中,让数字人形象代替品牌LOGO、标语等传统二维元素来成为企业新的标志,让用户一想到品牌就联想到数字人,一想到数字人就想到品牌。

▲“艾雯雯”担任国博讲解员

至此,一个合格的数字IP才算是成功诞生。
多场景应用,数字IP绝不浪费
当我们拥有了一个合格的数字人或者数字IP,那应该如何“物尽其用”地去发挥其最大的价值呢?在经过系统市场调查,梳理一些行业的痛点后提出了四大应用场景,他们分别是虚拟主播、品牌代言、数字员工、数字分身。

1.虚拟主播
根据研究数据显示,截止到2022年2月,抖音、快手直播用户占比分别达到86.8%、86.0%。月度线上消费能力超2000元的用户占比达到28.8%,远超此前行业普遍预期。可见在后疫情时代中,直播带货依然是互联网的“流量密码”。
可想要搭建一个完整的“直播班子”却非易事,一个基础的直播团队就需要3-4人,人员的工资成本往往一个月都要达到5-10W万之间,同时还要面临直播行业人员流动性大,人员变动所带来的边际成本问题。还有一个问题是,直播的流量黄金档基本都在9点-12点之间,整个团队直播至这时已经会出现身心疲惫的情况,不能带来最佳的直播效果。
而利用虚拟主播,就可以打造7*24小时的“日不落”直播间,让观众什么时候进来都能获得新奇的观看体验。虚拟主播也不会产生人事变动问题,还可以根据程序、AI智能开发、CG动画来获得不同的“特殊技能”展示产品、直播带货、互动问答、才艺表演……形式更多样,专业更全能。

▲“班昭”直播间

2.品牌代言
通过数字IP来进行品牌代言的案例已不在少数,曾经作为我们少年回忆的“M&M豆”就用多彩的巧克力豆IP形象和那一句“快到碗里来”获得了出色的广告效果。

▲M&M豆形象

同时区别于真人品牌代言的高代言费 / 低匹配度 / 不稳定的明星形象,数字IP能够带来更加专属化 / 多样化 / 新奇化的品牌推广方案,将数字IP打造成品牌符号,抢占用户心智,从而为品牌IP买单。

▲凡拓数创联合“澜沧古茶”开发的数字IP-柑宝

3.数字员工
目前,通过利用数字人/IP来充当品牌的所需要的工作角色是已经成熟的认知,我们所熟悉的AI银行客服、智能管家、AI金融经理等都是采用此类方案。
数字员工可以有效地提升用户交流的兴趣程度,同时还可以降低因人为因素带来的不确定性,比如导购员、新闻主持人、旅游向导等,只需要事前输入好所需介绍、播报的文案,数字人就可以按部就班地去完成相关工作,还可以保证0失误。
4.数字分身
顾名思义就是利用人物采样、3D建模等技术给明星大V、知名企业家等所需要的人开发“数字孪生人”,在互联网世界中打造一个1:1的数字分身。
可广泛应用于虚拟直播、短视频、泛娱乐、融媒体、教育培训等等领域,代替真人同时参加各种线上发布会、线上峰会、虚拟直播,大大节省时间,提高效率。

来源:深大张振鹏

不看颜值?女性优先?揭秘虚拟主播「中之人」背后生意

【赠书活动】北京大学出版社《算力:数字经济的新引擎》

版权声明:
作者:barkers
链接:http://bbragg.com/archives/189864
来源:OB Hash – Blockchain blind box
文章版权归作者所有,未经允许请勿转载。

THE END
分享
二维码
< <上一篇
下一篇>>